Publié le 12.07.2007
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Waaaaa H’mad ! Qui ne se souvient pas ce cette succulente pub de Maroc Telecom au bon goût de terroir marocain. Ancré dans notre quotidien, les marocains se sont sentis représentés par un Khiari quelque peu agacé par sa voisine à la voix stridente. Malheureusement, cet exemple de marketing du terroir est rare dans le paysage des entreprises marocaines.
En toute logique, lorsqu’une entreprise a identifié sa cible, elle adapte sa communication, ses opérations marketing, en fonction. Le bijoutier Cartier ne va pas faire d’opération marketing à Derb Sultan, les habitants risquent de ne pas lui faire de quartier. De même, on voit mal la marque de shampooing Cadum distribuer des mini-échantillons dans les SPA huppés de Marrakech. Mme Tazi, spa-ofile, hurlera alors «Au secours, y a des jeunes filles qui veulent attaquer mes cheveux avec du shampooing Cadum!».
Pourtant au Maroc, au-delà de ces exemples extrêmes, on assiste vraiment à des non-sens marketing. J’en veux pour preuve des journaux qui font moins de 6000 ventes par jour et qui sont envahis de publicité. On justifie cela par la cible intéressante : «Ce sont des CSP+». «CSP+? Ou mali ana, j’y soui CSP-? Moi j’y fais le CP, le CE1 et plus !», répond Omar, le vendeur de kawkaw, diplômé chômeur depuis… qu’il a eu son diplôme d’archéologie. Autant dire que cela fait des siècles!
CSP+ donc, une classe à part que tout le monde s’arrache. Mais l’ONCF ne transporte pas que des CSP+. C’est plutôt le contraire qui est la règle. Des milliers de marocains modestes engraissent le cheval de fer chaque jour. Mais quand on cherche dans les journaux arabophones, dont le tirage est pourtant bien plus important que la presse francophone, on voit peu ou pas du tout les pleines pages achetées par la société du rail. Un observateur faisait remarquer justement que normalement, « l’ONCF étant une entreprise publique, elle devrait gérer équitablement son budget publicitaire et le répartir entre presse francophone et arabophone. Et dans ce cas précis, on ne peut nous objecter l’argument de la cible, puisque les clients de l’ONCF sont plus nombreux sur la presse arabophone. » Alors qu’est ce qui se cache derrière tout ça ? Les responsables de com’ et marketing sont-ils à ce point ignorants des règles de bon sens économique? Ont-ils la flemme de refaire leur publicité en arabe? Ou bien ont-ils tout simplement un problème de communication avec les arabisants? Chacun dans son monde! Et les vaches seront bien gardées.
Certains marketeurs au Maroc gèrent leur stratégie comme si le public cible était toujours et exclusivement issu de leur petit monde, un entourage qu’ils côtoient et fréquentent quotidiennement. La bulle dans laquelle ils vivent est censée contenir tout le reste, croyant que tout le monde fréquente les clubs de la corniche, ou les salons tendance de Marrakech. Certains sortent en boîte et oublient très vite que leurs clients dînent avec une boîte… de sardines.
Nos marketeurs bobos vivent dans leur microcosme. Ne demandez pas à la petite bourgeoise de Casa ou au fils à papa de communiquer en direction des 3roubis. Ils ne savent pas ce que c’est même lorsqu’on leur montre Aherdane en photo : « tu vois, c’est ça un 3roubi ». «Ah non mais moi je peux pas. Je sais pas comment ça réfléchit cette espèce», répond fébrilement Sofian, alias Sosso le roi du disco.
Décidément, il y a une réelle inadéquation entre ceux qui ont des postes clés dans les entreprises et la société marocaine.
Lorsqu’une entreprise européenne s’installe au Maroc, elle adapte sa communication, ses opérations marketing voire même ses produits au consommateur marocain lambda. Chez nous, le responsable marketing d’une entreprise fabriquant des engrais préférera faire une opération auprès de jardiniers du dimanche habitant les villas cossues du Souissi à Rabat, plutôt que de salir ses pompes à 3000 dirhams en allant à Beni Mellal, Zaër, Zogota, ou Kela3at esseraghna, là où vivent les fellahs, les véritables clients.
Finalement, dans ce pays ce qu’il nous manque, ce sont des gens qui connaissent le marketing 3roubi. Avis aux amateurs.
Bouchta Jebli | Copyright La Gâchette du Maroc
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